Vai trò của việc đăng ký nhãn hiệu?

Vai trò của việc đăng ký nhãn hiệu?

Trung thành với nhãn hiệu được coi là một thành tố giá trị do nó quyết định trực tiếp tới độ lớn của “cơ sở khách hàng” (customers base) của nhãn hiệu. Cơ sở khách hàng càng lớn và càng có nhiều khách hàng quen biết, khách hàng thân thiết và khách hàng tận tâm, doanh thu của nhãn hiệu càng cao. Nhiều kết quả nghiên cứu đã ghi nhận, trong hầu hết các chủng loại sản phẩm, 20% khách hàng thân thiết nhất sẽ đem đến 80% doanh thu cho nhãn hiệu, trong khi 80% khách hàng còn lại chỉ đem đến 20% doanh thu còn lại. 

Chất lượng cảm thụ của nhãn hiệu càng cao, các ấn tượng liên kết với nhãn hiệu càng dồi dào, mức độ nhận biết về nhãn hiệu càng rộng rãi thì ý hướng trung thành với nhãn hiệu càng được củng cố. Tuy nhiên, trong khi ba loại tài sản trước còn có vai trò góp thêm giá trị cho người tiêu dùng thì ý hướng trung thành với nhãn hiệu chỉ thuần tuý làm tăng thêm tài sản cho bản thân nhãn hiệu nói riêng và doanh nghiệp nói chung. 

đăng ký nhãn hiệu tại văn phòng luật sư bạch minh

Một nhãn hiệu đã đạt được một mức độ nhận biết nhất định, đã có được chất lượng cảm thụ khác biệt, đã có các ấn tượng liên kết phong phú và qua đó đã duy trì và nâng cao được ý hướng trung thành của khách hàng, sẽ tạo được một uy tín, danh tiếng (reputation),… nhất định hoặc nói một cách khác là lợi thế hình ảnh (trademark goodwill) trên thương trường. Có thể phân định ra hai cấp độ của lợi thế hình ảnh: nhãn hiệu được nhận biết rộng rãi (well known mark) là nhãn hiệu chỉ có năng lực gợi nhớ (brand recall) cao do được phân phối và/hoặc quảng bá rộng rãi, và nhãn hiệu nổi tiếng (famous mark) là nhãn hiệu không chỉ được nhận biết rộng rãi mà còn có hoặc chất lượng cảm thụ, hoặc các ấn tượng liên kết, hoặc ý hướng trung thành, hoặc một sự tổ hợp nào đó của hai hay cả ba thành tố giá trị trên đạt đến một mức độ nhất định. 

Tuy nhiên nếu nhãn hiệu đó không được bảo hộ pháp lý đúng mức, sẽ bị hạn chế hoặc thậm chí mất hẳn khả năng chống lại các hoạt động sản xuất hàng giả hoặc hàng nhái nhằm lợi dụng các thành quả đầu tư của nhãn hiệu. Ngược lại, nếu nhãn hiệu đó khởi động việc đi vào thị trường một nước khác bằng hoạt động đăng ký bảo hộ pháp lý kịp thời, nhãn hiệu sẽ ngăn chặn được khả năng xâm nhập thị trường của các nhãn hiệu trùng lắp hoặc tương tự tới mức gây nhầm lẫn dùng cho sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh. Hơn nữa, nếu sản phẩm mang nhãn có sử dụng một sáng chế hoặc kiểu dáng công nghiệp độc quyền hay các đối tượng sở hữu công nghiệp đã được bảo hộ khác (thiết kế bố trí mạch tích hợp bán dẫn, giống cây trồng mới, chỉ dẫn địa lý), nhãn hiệu có thể tạo lập và duy trì được chất lượng cảm thụ riêng có so với các nhãn hiệu cạnh tranh, và xác lập được cho mình một lợi thế pháp lý trên thương trường.